Reputação pessoal como ponto de partida.
Há alguns anos fotografei o Dr. William Magee, cirurgião plástico, fundador da Operation Smile. Em 1982, ele e a esposa Kathy Magee fundaram a organização que já realizou centenas de milhares de cirurgias gratuitas para pessoas com fissura labial e palatina em dezenas de países. Não é um discurso institucional. É um histórico de décadas, construído missão a missão, país a país.
Antes de existir uma marca global, existiu um casal que voltou de uma viagem às Filipinas, onde presenciou crianças sendo recusadas para fazer uma cirurgia de correção por falta de estrutura. Eles decidiram fazer algo a respeito. Chamaram colegas médicos, coletaram algumas doações e regressaram às
Filipinas com a disposição neceáriass para mudar o cenário. A confiança que sustentou o sonho de duas pessoas, surgiu na sua trajetória, caso contrário, não teriam arrecadado os recursos necessários nem conseguido levar uma equipe médica na segunda viagem.
É esse mecanismo que costuma passar despercebido em conversas sobre marca institucional: toda confiança em uma organização começa, em algum ponto, na confiança em alguém.
A trajetória é o ativo, antes de ser a empresa
Tive o privilégio de conhecer e fazer o retrato do Dr. Magee. Diante dele, fotografava não apenas um rosto, mas décadas de formação, decisão e repetição. Por isso tomei alguns cuidados na hora de pensar a luz e fazer o enquadramento de maneira que sua autoridade fosse transmitida, porém, sem perder o tom cordial e o sorriso calmo capaz de fazer tantos pais ao redor do mundo lhe confiarem os filhos, e marcas globais como Johnson & Johnson destinarem milhões de dólares para os programas humanitários coordenados pela sua instituição.
Um retrato bem feito de um líder não é um registro estético, é a tradução visual de uma trajetória.
Isso vale tanto para quem fundou uma organização com quatro décadas de história quanto para quem está começando hoje. Tornar visível uma história consolidada e estruturar a comunicação da marca a partir dos seus valores é uma decisão estratégica e nem tão simples quanto parece. Há elementos na linguagem corporal, nas cores e formas que compõem uma fotografia que muitas vezes passam despercebidos e podem confundir ou até mesmo criar uma versão distorcida do que se quer dizer.
Líderes emprestam sua credibilidade às marcas
O erro comum é pensar a comunicação institucional como algo que precede e depois "abriga" a figura do líder. Na prática, é o inverso, principalmente no início: a marca nasce pequena, sem histórico próprio e é, justamente a trajetória pessoal de quem a lidera que segurará a confiança até a instituição construir a sua.
O Dr. Magee não pegou a credibilidade da Operation Smile emprestada, mas sim o contrário. Sua formação, seu conceito como cirurgião, suas relações e, principalmente, sua atitude para com aquelas crianças deram à Operation Smile toda a credibilidade que tem hoje. E a organização cresceu a partir da confiança que a trajetória dele já tinha.
O que isso significa para quem está começando
Uma organização iniciante, ainda sem histórico acumulado, dará seu primeiro passo a partir da trajetória dos seus fundadores. Documentar seus percursos e autoridades, registrando em um perfil que comunica competência e presença é criar a narrativa que dará sustentação. E, por que não, criar um ativo de confiança disponível antes da empresa ter tempo de construir o dela.
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